Las series de bajo costo se expanden por Internet

Algunos anunciantes se animan a apoyarlas

La puerta del subte se cierra detrás de la pareja. Ella, de blanco y todavía con el ramo en la mano; él, con el moño deshecho y la camisa en parte desabotonada. "¿Se acaban de casar?", pregunta alguien. "Sí", responden. Hay aplausos, vals y sorpresa: en la parada siguiente, irrumpe el verdadero novio e increpa a la mujer que lo traicionó y a su amigo. Las palabras del hombre desairado generan una discusión en la nueva pareja. Ella, finalmente, decide dejar a los dos.

La trama, sencilla pero atrapante, fluye tan ágil como el subte; todo ocurre en menos de 10 minutos. En el relato de Combinaciones , la serie de unitarios que se emite por lanacion.com , se cuelan anuncios que sustentan la producción. Se trata de un tipo de publicidad cada vez más difundida en Internet que se vale de las cualidades de la plataforma, gracias a una creciente penetración de la banda ancha. Los bajos costos de producción y la posibilidad de dirigirse a un público específico son ventajas para este tipo de series a los que algunas marcas (tibiamente) comienzan a sumarse. Además, la Web ofrece un leve esfuerzo de siembra y una difusión en forma viral.

En el país ha habido varias experiencias de este tipo. La Nacion, Terra, Clarín y VXV, por ejemplo, incorporaron series de ficción con un modelo de negocio de esponsoreo . "Las marcas pueden participar de forma natural en un contenido, sin que resulte invasivo", explicó Leo Zanutto, de la productora Mancha, la que creó Combinaciones . La financian Metrovías, Swiss Medical y Abasto Shopping. Antes, había presentado Embarcados , difundida en el portal MSN, con el respaldo de otros auspiciantes.

"Se busca poner a la marca al alcance y distinguirse. Es pasar del clásico banner a una publicidad no tradicional que puede responder a una estrategia distinta de lo masivo", señala Alejandro Fishman, presidente del Interactive Advertisement Boureau (IAB) y director general de Yahoo! Argentina.

Según distintas productoras consultadas, el costo de cada capítulo de alrededor de diez minutos de duración ronda los $ 40.000. Suelen dosificarse en dos por semana, con ciclos de entre uno y dos meses. Además, a veces permanecen online mucho tiempo más.

Los $ 40.000 tiene distintas lecturas: por un lado, significa una inversión mayor a la de una publicidad estándar en Internet; por otro -y salvando las distancias de la masividad del medio- implica un desembolso menor al de la presencia en TV, y ni qué hablar en relación a un capítulo de ficción, que puede ascender a varios cientos de miles de pesos. Sebastián Garin, de la agencia Gey, más enfocada a la TV, destaca del modelo de negocios "la posibilidad de hacer un comercial más largo y que tenga un seguimiento", en un terreno ya preparado por un público que sube comerciales de TV a YouTube.

Antes del Mundial, Clarín logró más de un millón de visitas únicas con La pareja del Mundial , una producción de PPCC, que ya había presentado El vagoneta . Ambas fueron respaldadas por Movistar y la más reciente sumó a Garbarino. "El alcance del producto en Internet funcionó como un disparador de negocios alternativos. Por ejemplo, una trivia por medio de la empresa de telefonía celular", dice Diego Villanueva, productor ejecutivo de PPCC. "Los usuarios no eligen la plataforma para ver publicidad. Por eso buscamos incluirla en forma creativa y garantizar un retorno de la inversión. En este caso, creamos una subtrama paralela a la principal", explica Villanueva, convencido de que la propuesta no es para cortoplacistas.

Terra optó por una serie de menor presupuesto. "Después de las 12" es un ciclo de ocho capítulos apoyado por BGH Feelnology. "Calculamos un costo no mayor a los $ 4000 por capítulo, para que sea sustentable en Internet", cuenta Diego Cormio, director comercial de Terra, que ya había publicado Dirigíme .

Los webisodios también son parte de campañas en canales propios, como Mariposas en la panza , que ideó BBDO para Granja del Sol, o Aprendiendo juntos , de Camilo Ad Hoc, para la marca de pañales Huggies, de Kimberly-Clark.

Luján Scarpinelli
LA NACION

Domingo 19 de diciembre de 2010

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